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文｜王卓霖2021年可能是“松鲜鲜”创始人易子涵最难熬的一年她创立的新品牌刚刚站住脚，亟需推广，扩大销路她卖掉房子筹措出了2000万，将80%投到了直播带货，由于MCN机构不给力，货没卖出多少，钱几乎打了水漂，导致公司资金链断裂、差点倒闭……。

当年第一季度结束，公司账上只剩下400万，家人极力劝她放弃，但她选择留在这场商业角逐中“健康需求一直在，问题出在我不懂商业经营之道”松鲜鲜，这个成立于2020年的调味料品牌，在官网介绍中，产品主打健康和“0添加”，品类涉及调味料、酱油、调味酱等。

其中，松茸调味料是核心大单品，占到60%销售额2023年松鲜鲜冲到了抖音调味品类目第一、天猫鸡精类目第一和京东鸡精类目第一在线下渠道，品牌进了超10万个商超及零售终端“从2021年至今，松鲜鲜的营收保持着300%的同比增长，2022年开始持续盈利。

”易子涵说对话创始人松茸调味料的来源将松茸添加到调味料里的创意，来源于易子涵的童年经历20世纪90年代，她生长在都江堰畔，跟着家人在景区开农家乐，看着各色山野珍馐都能融入菜品，像松茸、牛肝菌等，不用添加调味料也能让菜很鲜美。

2012年，她在杭州复兴大桥边租了一处店面，卖轻食沙拉等菜品在调味料方面，她尝试用各种蘑菇粉来代替添加剂提鲜，还自研了腰果酱、花生酱、红油辣椒、香菇酱等调味料当时微信推广兴起，爱好写作的易子涵就在朋友圈宣传餐厅、分享健康餐饮理念，收获了一群志同道合的朋友。

不过，餐厅只开了一年就关了在她看来，主要原因是当时大众对健康饮食的认知还不足，加上房租过重、经营不善等原因，实在没能赚到钱2015年，她又注册了公众号，取名为“教素食”，依靠“功能向”的名字来吸引更为精准的粉丝。

另一边，她与工厂合作研发调味料，品类拓展到了火锅底料和各种酱料，放到公众号上销售，反响不错“之后5年，私域积累了30多万粉丝，他们也成了后面松鲜鲜起步时期的‘种子用户’”转做松茸调味料，一方面是形势，一方面是机遇。

进入2019年，她明显感到微信公众号红利消退，靠内容创作来吸粉或转化，变得越来越难她在寻找解法的过程中，接触到了系统的商业管理知识，方才知晓，如果要创业，得“选赛道”“找定位”，才能长出核心竞争力，把生意做得长久。

她复盘了每个品类，寻找适合all in资源的单品。当时，她舍弃了年销售额已达3000万的黑芝麻丸，“因为滋补品赛道的天花板太低”。从产品矩阵中选出了提鲜用的松茸鲜，这种基础调味品的月复购率有20%。

“很多家庭不吃鸡精或味精，不代表他们没有提鲜需求市场上当时还没有特别突出的产品，这就是松茸鲜的机会”2020年，易子涵将团队搬到杭州，吸纳专业的电商运营和品牌营销人才，并拿出100万为松茸鲜换上了全新的视觉包装体系，重新注册了品牌名“松鲜鲜”。

为了打开销路，易子涵与多个MCN机构合作直播带货，保险起见，她没有选择坑位费加佣金的模式，而是和机构签订保量协议，即先交付一部分费用给机构，完不成销量目标可以按比例退款“但这些机构几乎都未履约，也不退钱，最终官司都赢了，但依旧一分钱都没收回来。

”易子涵说道这就有了开篇的那一幕但当时直播风口正盛，易子涵对自己的产品有信心，认为主播和达人群体一定会喜欢她便跳过无信誉的中介MCN，一个个上门BD（商务拓展）达人，直接与达人进行纯佣金合作，最终通过一年的努力，抖音月销从两三万，做到了20万。

但月销从20万到2000万，中间只隔了6个月时间期间，松鲜鲜完成了天猫、抖音、拼多多等多个电商渠道布局，还拓展出了线下渠道目前近8亿的营收组成中，四成来自线下，近六成来自线上，还有少部分来自私域对话创始人。

找准赛道成为品类开创者《天下网商》梳理了松鲜鲜的几大爆发原因：1.熟悉内容，连续踩中风口抓住健康消费趋势，踩中微信公众号红利直播带货红利“松鲜鲜”品牌前身名为“清心湖”，与产品属性关联度不高新品牌名既能与松茸产生链接，也能体现松茸带来的天然鲜味，给消费者留下“鲜”的印象。

品牌名及包装上的松茸形象，都成了品牌的超级符号2.开创新品类，用大单品营销实现“品类=品牌”找到市场需求空隙，在巨头环伺的赛道开创新品类，以差异化原料及配方进行角逐，打爆松茸调味料单品，并围绕松茸进行拓品，形成产品矩阵。

据艾媒咨询调研数据，松鲜鲜的松茸调味料产品在该细分赛道已经连续4年（2020年—2023年）全国销量第一3.从私域起家，并进行全渠道覆盖截至目前，松鲜鲜已积累近百万私域用户，微信等私域成为其重要销售渠道，并且复购率达到300%。

另外，基于基础调味品的刚需属性以及消费者购买习惯，线下商超成为松鲜鲜布局的重点渠道，目前已进入10万个零售终端4.注重组织力建设，用财务思维把握成本及效率易子涵定义松鲜鲜是一家互联网公司，除去布局产品研发及供应链团队，公司还配备了渠道运营、售后客服、直播团队等，还有品牌、市场等团队，甚至连TVC（商业电视广告）都是自己搭建团队制作的。

据红餐产业研究院数据，2024年餐饮调味料市场规模预计为6500多亿，其中，盐、酱油等基础调味料占比62%，蚝油、卤料等复合调味料占到32%松鲜鲜也带火了松茸调味料品类，竞争也变得激烈海天、太太乐、千禾、。

恒顺醋业等行业巨头也抓紧布局健康调味品赛道，还有更多白牌推出同类型产品这些都给松鲜鲜带来了新的压力和动力在易子涵看来，唯一能做的就是做好自己，持续提高产品质量，树立更好的品牌心智“品牌和初心才是最大的核心竞争力。

”

以下为《天下网商》与松鲜鲜创始人易子涵的专访实录，有删减：对话创始人在微信流量红利期积攒“种子用户”《天下网商》：你的创业是从线下餐饮开始，后来做调味料，有点误打误撞，并不是在一开始就有明确的创业方向？

易子涵：确实没有，我创业的初心跟别人完全不一样正常人创业一定是说先选个赛道，然后做市场分析，觉得值得做，然后就进来了但我想传播健康，尤其是人均GDP已经达到1万美金之后，我觉得这是一个很朴素的愿望中国3亿多人有高血压，1亿多人有糖尿病，然后几个亿的肥胖以及痛风人群等。

我们应该追求的不是寿命延长，而是健康地自然衰老《天下网商》：一开始为什么会用微信来做推广，并在网上建立销售阵地？易子涵：当时总结完（失败原因）之后，觉得房租和人工是很大的问题那怎么办呢？房租，找个没有房租的地方不就好了；人工，我不需要很多人工去做接待客人的事情。

这两块省了，就会降低很大一部分成本我就跟我先生在微信上开了一个有赞的店，那时候有赞还叫口袋通，我们卖自己制作的没有添加剂的火锅底料、果蔬调味粉等卖着卖着，发现真的可以，大概3个月就赚了10万块钱因为开餐馆的时候，我的微信就积累了2万的私域粉丝。

2012年那个阶段，不用拉群，不用做社群运营，你只要发一个朋友圈，说这个产品特别好，拍一些吃的照片，就能卖货了两万粉丝，一半会来买，转化率50%，特别夸张《天下网商》：那时候的供应链是自己的吗？易子涵：

我们2014年开过一个工厂，但我发现自己根本不擅长做工厂的经营管理，因为工厂的管理非常复杂，而当时的我完全没有组织能力，就把工厂关了，然后改成入股的方式去跟工厂合作我比较擅长写文案、做销售，擅长做研发今天松鲜鲜所有的产品全都来自我的研发理念。

我们公司可能有十几个产品经理，二十多个研发人员，但产品开发思路都来自于我对用户需求的理解，我们基于用户需求研发产品，而不是看市场上现在最火的产品是什么火的产品，别人已经做了，你再做，只是个跟随者《天下网商》：在微信流量红利期，你有那么多的粉丝，当时没想着成为一位带货博主吗？比如接更多品牌的广告。

易子涵：当时从来没有想过去卖别的品牌（产品）有很多品牌来找过我们，甚至给钱发文的，早期是10万块钱发一篇文章但我全部拒绝了因为这会给我的公众号造成负面影响，如果什么货都带，万一产品质量不够好，不符合用户需求的话，对我们的信任就没了，信任没了一切都没了，我更在意用户的信任，而不是即时的收入。

对话创始人最大的触动是学会了选择赛道《天下网商》：2020年你在微信端已经能获得相对稳定的收入了，核心用户群也有了，为什么又出来做了松鲜鲜这个品牌？易子涵：稳定绝对不是我追求的，这个是大前提2019年的时候，我已经非常明显感受到了微信公众号的转化率在下跌。

因为太多公众号起来，大家都开始带货了，但是东西质量参差不齐，然后大家就失去了对公众号的信心我也不知道该怎么办那个时候有个朋友介绍我去读商学院2019年以前，我就是个只懂研发、会写写文案的草根，其他什么都不懂；读了商学院之后，最大的触动就是关于赛道的选择。

我们在做3000万（销售额）一年的时候，除了做调味品，还做一些滋补食品，比如九蒸九晒的芝麻丸芝麻丸头部第一名做了一个亿，也就是说芝麻丸的赛道总共只有两三个亿的空间我发现天花板好低，就觉得不能再做了再回到调味品赛道，头部品牌有两百多亿的年销售额，高峰期有七千多亿市值，整个赛道有五六千亿的规模。

与之相比，调味品赛道的天花板真的很高，这一个点让我重新做了决策当时商学院的老师帮我们做了一次选择他看天猫后台所有的产品，当时松茸鲜蔬粉卖了一年多（松茸调味料的前身）他看这个品的月度自然复购率是25%他说了句让我记到现在的话，“你这个品如果放到马路边去送，5个人中有1个人回购，你这盘生意就成了”。

选好赛道，再通过看上市公司财报等方式，去研究调味品赛道我发现很多人不吃鸡精，但他们对更美味的菜，肯定是有需求的，但没有一个健康又可以提鲜的调味品去满足这部分需求我就发现了这个机会《天下网商》：选定赛道之后，又做了哪些动作？。

易子涵：产品方面是把所有重心全部放到松茸调味料上去然后取品牌名，找定位我把各种跟定位相关的内容学了100多遍，因为我们也没有钱去找特劳特或里斯来做定位，我就看书看视频，看别人讲的课程，在网上自学摸索，再找设计公司优化设计。

以前我们叫“清心湖”，包装也很拉垮，后来改名叫“松鲜鲜”，换了四个设计公司，花了100多万设计费，2021年搞了一整年，才算把包装搞定我们品牌的定位就是安心调味，安心就是健康然后在这个过程里，继续看怎么推这个品。

传统电商渠道上没有曝光，只有抖音和小红书能提供曝光2021年做抖音的时候，觉得抖音很简单，我们跟一些MCN机构合作，给它10万块钱，它跟我签合同保证卖30万，我只需要跟更多机构签订合同，别人就会完成销售目标。

但最后有的只卖了几千块，有的甚至一分钱都没卖出，我找对方退钱，对方不退，打官司所有机构全输了，结果对方直接破产2021年这样的MCN机构特别多，我们就碰到了七八个差不多的再加上我们的基建支出，包括设计、房租、人工，以及扩产能各种各样的，反正2000万基本是打水漂。

所以2021年Q1（第一季度）被骗以后，Q2（第二季度）之后就开始学习抖音运营，2022年5月，抖音才迎来第一个月销售额20万元很多人是没有这种持续迭代的能力，更多人是根本坚持不了这么久看似一年多的时间，但每一天都是十几个小时的煎熬，毫无突破和持续的支出。

《天下网商》：你的工作重心会是哪一块？在那之后你一直在突破对接达人合作，同时还有做其他事情吗？易子涵：一般来说在一段时间之内，我会专注突破一件事，这是我的习惯比如2021年上半年我一直在学习“定位”，2021年下半年到2022年上半年专注于抖音，等到抖音突破后，我就退出来了，由团队自运行。

然后我发现组织变得非常重要，因为人开始变多了如果组织力不行，团队就会很散我就开始思考组织力到底是什么？到处找资料，学习怎样能够让团队有凝聚力，怎么设定绩效、薪酬、激励等等然后把我学到的东西一点一点培训给小伙伴们。

创始人做的就是建设从0到1的部分，公司最薄弱的地方在哪里，我就去哪里

对话创始人爆品到达天花板后铺设第二增长曲线《天下网商》：现在的产品布局是什么逻辑？易子涵：之前在抖音卖爆的就是松茸调味粉，占到了60%销售额我们一直就是大单品逻辑如果说不是这个逻辑，消费者很难记住你有100个SPU（标准化产品单元），等于没有，大家今天买你，明天就不买你。

但如果一个产品让中国消费者都记住了，那这个品牌就撑起来了第一增长曲线一定是一个爆品，然后这个品到达天花板之后，才开始第二条曲线的铺设像我们今年才开始铺酱油，这个产品开始进入高速增长期《天下网商》：松茸调味品是找到了一个空白市场，大家不愿意吃味精，却没什么可替代的。

但酱油作为基础调料，市场里已经有了不少用户还挺认可的品牌和产品那松鲜鲜如何打破巨头的垄断？易子涵：举个例子，比如说在奢侈品赛道上，爱马仕、LV有各自那个级别的消费群体；那服饰赛道上，买始祖鸟的人，买耐克的人，买安踏的人，往往也不是同一类人。

那为什么调味品里面没有这样的区别？既然其他赛道都可以，那我们这个赛道也一定可以调味品赛道也有不一样的地方，很多消费者哪怕收入不高，如果在意健康，还是愿意选择松鲜鲜调味品不像服装，也不像人均一两千块吃一顿的大餐，买一个十几块钱的调味料能用一个月。

这么算下来，就贵了一点点《天下网商》：现在消费者越来越看重成分，他们会看你产品里松茸的具体含量，你会担心用户觉得产品卖得太贵吗？易子涵：说实话，我们的松茸粉加得很少但是我也可以加多，卖100块钱一瓶，你要不要？我们并不是以松茸为噱头的品牌，而是一个传播健康的品牌。

加松茸这件事，关键是加多少能让味道刚刚好松茸有相应的氨基酸来提供鲜味，但是其他成分，比如罗汉果粉、酵母抽提物、玉米浆粉，包括黄豆等等，它们也会提供相应的氨基酸，然后做甜味、咸味的平衡，这是一整套组合，你吃到嘴里才是那种复合的感受，觉得这个好鲜。

松茸不是越多越好，而是用尽量少的松茸，达到好吃的效果，然后把价格定得大家都吃得起但从成本来说，不仅仅松茸是贵的，其他的原材料也不便宜罗汉果200多元一公斤，玉米浆粉近百元一公斤，选择这些原料的原因是，消费者需要减钠，所以我们用的这些天然鲜味原料不会像味精（谷氨酸钠）等化学鲜味带来这么多隐形钠，它们只提供鲜，不提供钠。

很多人纳摄入超标，我们产品的出发点是健康《天下网商》：现在市场上你更担心扰乱市场的杂牌松茸鲜进来，还是巨头布局这个赛道？易子涵：都不担心如果巨头一起来做健康调味料，大家都能吃得更健康我觉得中国人应该一起努力，把食品安全标准提高，我可能是个前锋，后面有很多人跟进，大家一起为中国人提供更健康的产品，这个更重要。

至于那些不好的企业，一定会被淘汰因为我见过太多抄我们的，基本上最多存活两年它们的营销能力、组织能力、供应链等方面都不如我们，我们是遥遥领先的对话创始人创始人IP这件事对品牌风险极高《天下网商》：品牌在线上、线下和私域都有布局，主要在哪个渠道赚钱？。

易子涵：我在抖音投营销费，把抖音当作曝光渠道，曝光渠道肯定是亏损的，赚钱还是靠像天猫、京东，和线下渠道之前是因为品牌影响力不够，进场费比较贵，愿意接受我们的也少，2023年曝光量起来之后，进场费不断下降，甚至有些渠道把我们当作引流款，就跟以前的情形完全反转了。

《天下网商》：现在营销部分，除了抖音渠道，其他渠道有投入吗？易子涵：小红书必须得做我们其实没有太多营销费用支持，因为产品原材料成本很高，但是售价又不能溢价太多，否则消费者接受不了我们本身原材料比较贵，加上标准高，比如所有原料0农残检测要通过，要用非转基因的原料等等，所以我们产品的毛利其实不高，再除去达人合作、投流，员工工资等，净利是很少的。

如果把这个净利再拿去做品牌或者营销，那肯定就得亏损而且我们没有融资，所以在营销费用方面没办法高举高打除去一些品牌基建的费用，我们还要确保公司的现金流，包括供应链的打造现在虽然核心产品有自己的工厂，但还有一些代工厂。

我们要确保代工厂的产线和标准是符合我们要求的，所以很多原材料、包材都是我们自己采购，代工厂只是纯粹的来料加工，我们有品控去负责《天下网商》：现在的组织架构有什么特点？易子涵：我们中台人特别多，比如说财务就有二十多个人，他们要算每周的情况，因为预算和决算要匹配。

因为每个部门的钱都要算得清清楚楚然后我们会以销售结果来倒推，比如这个月要做5000万，那大概销售额不会偏差五个点，净利率也不会偏差五个点，会非常精准以此来匹配我要备多少货我们给到经销商的货，可能生产完之后质检，发货过去就刚好十几天，非常新鲜。

我们在成品管控端管得好，基本上没有滞销品《天下网商》：你是拿到微信内容红利创业者，在做IP和私域运营上有一套方法论现在很多创始人在做IP，为什么你没做IP？易子涵：我比较介意创始人IP这件事儿，所以一直没有去做。

我希望品牌真正做起来，靠的是产品本身，靠的是品牌理念，而不是靠创始人的人设和表现来获得大家的支持一个能做一百年的品牌，靠的一定是产品和质量，而不是网红人设做网红意味着很多聚光灯会打在你私人行为上，如果某个网红干了一个大众认为不太好的事儿，对企业或品牌来说是风险极高的。

当然，做IP是可以帮助企业快速获得流量和曝光，只是我个人希望我活得谦逊一点，不要骄傲，人红了，会很容易骄傲

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